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    蛻變和升級:進化中的二手車電商

    今年以來,車好多、人人車、車置寶、天天拍車先后完成大額融資,6月底優信率先在納斯達克上市,這些意味著資本對二手車市場的認可,也意味著二手車電商市場將迎來新的蛻變與升級。
    發布時間:2018-08-24 16:50        來源:賽迪網-互聯網經濟雜志        作者:易觀汽車出行行業分析師 趙香

    今年以來,車好多、人人車、車置寶、天天拍車先后完成大額融資,6月底優信率先在納斯達克上市,這些意味著資本對二手車市場的認可,也意味著二手車電商市場將迎來新的蛻變與升級。

    空間巨大的新興市場

    二手車市場發展迅速。無論是從中國巨大汽車保有量和偏低的人均汽車保有量來看,還是從中美新車二手車銷量比來看,中國的二手車電商的市場都可謂空間巨大。根據中國流通協會公布的數據,2017年中國二手車交易量1240.09萬輛,同比增長19.4%。2018年上半年,二手車銷量繼續保持快速增長,全國二手車累計交易660.24萬輛,同比增長13.11%。累計交易金額4123.17億元,同比增長5.83%。這意味著二手車市場蓬勃發展,二手車消費潛力不斷釋放。

    二手車電商獲得資本肯定。今年以來,二手車電商頻頻獲得融資。今年3月,車好多集團完成8.18億美元C輪融資;4月人人車完成3億美元F輪融資;6月6月,車置寶獲得由盈港資本領投的8億元D輪融資,同日,天天拍車宣布完成1億美元D1輪融資,投資方為汽車之家。而6月27日,優信集團(UXIN)登陸納斯達克,發行價為9美元,融資2.25億美元,同時還發行了1.75億美元可轉債,成為二手車電商領域的里程碑事件,標志著資本市場對二手車市場的認可與肯定。

    政策的積極鼓勵和二手車電商平臺的推動。自2016年起二手車限遷政策的取消至今,盡管一路充滿波折,但二手車跨區域流通情況有顯著改善和提升。2017年全年,全國二手車跨區域流通率約25%。跨區域流通才能實現二手車價值最大化,實現買賣雙方的利益最大化,為此二手車電商平臺不斷努力與探索,包括積極拓展城市數量,提升平臺車源和買家規模,實現更高精確度的匹配與推薦;積極打造自身物流體系,滿足全國范圍內的車源流通等。二手車電商平臺在自身升級和轉型的過程中,也帶動了整個二手車市場的快速發展與變革。

    二手車電商進入快車道

    用戶培養已見成效,市場醞釀爆發

    二手車市場在我國已有多年發展歷史,但行業一直很傳統、很保守,由于車商具備一定的專業技能和對市場需求的判斷能力,在二手車買賣中占據著主導地位。但買賣雙方由于各自面對市場和車況的信息不對稱,在交易中無法獲取足夠信息并對交易過程進行有效判斷。二手車市場車況不透明、信息不對稱、誠信等問題成為阻礙行業快速發展的頑疾,極大地影響到二手車交易積極性,也影響到用戶對二手車品類的認知和信心。

    而二手車電商的發展為這一原本極為線下和傳統的市場注入了移動互聯網因子,讓交易過程透明化、車況信息公開化、全國車源公開化、全國買家公開競價,徹底顛覆了二手車市場的發展和商業模式。與此同時,二手車電商平臺也改變了用戶的認知,3年多的廣告戰快速催熟了用戶對行業的認知度和認可度,使其對二手車的認知更加科學和理性。在產生購買需求同時,二手車電商平臺也成為一個重要購買渠道。而且相比于購買新車,車齡短、車況好、性價比更高的二手車甚至成為部分年輕人的首選方案。

    根據易觀千帆監測數據,2018年上半年汽車交易移動端用戶規模除2月份的春節當月之外,均保持在850萬以上的MAU(月活躍用戶數量),可見隨著二手車交易、服務、售后延保等多項業務的不斷完善,用戶各項交易、服務等行為已經在很大程度上實現APP化,移動化和APP化的服務方式能夠更全面地記錄每個用戶不同的瀏覽數據、位置數據、偏好數據等,為企業精細化運營提供支撐。

    市場洗牌中場休息,

    活得更好成為發展主題

    自從2016年的市場洗牌至今,二手車電商市場的競爭格局一再出現變數,其中平安好車的退出、車易拍的被收購、車享拍的沉寂讓二手車市場一度陷入寒冬。2017年初,C2C模式的鼻祖Beepi的破產更是給二手車市場蒙上了一層陰影,市場充斥著對未來和出路的思考與焦慮。時至今日,市場洗牌告一段落,二手車市場上依然活躍的玩家已然找到了合適的出路和相對明確的方向,其中以瓜子二手車、人人車二手車、優信、車置寶、天天拍車、大搜車(收購了車易拍)的發展態勢更為穩健,也在不同程度上獲得了資本市場的認可,并在業務上取得了快速發展。

    在活著已經不是問題的背景下,如何活得更好成為2018年二手車電商市場發展的主旋律。早期的二手車電商平臺的盈利來源主要依靠向買家收取3%-4%的交易服務費和廣告導流收入,考慮到平臺在廣告、獲客、運營等方面的成本,收入很難覆蓋成本,因此平臺逐漸開始嘗試汽車金融類服務,通過數據積累大規模提升對車況估價能力,并基于不同用戶的需求和偏好提供多樣化服務內容,獲取多維度的盈利來源,為企業長遠發展提供更強的造血能力。

    模式之爭不再,

    生態化布局提高競爭力

    為了應對市場激烈的競爭,二手車電商平臺已不再過多強調模式之間的差異和競爭,為了活得更好、發展更快,更多聚焦于精細化運營和實現自身盈利。無論是以瓜子二手車和人人車二手車為代表的C2C二手車電商平臺高調推出保賣業務,還是全產業鏈布局的優信集團的上市之路,抑或是仍然專注賣家拍賣環節的車置寶與天天拍車,市場玩家紛紛基于現有業務和用戶群,不斷通過產業鏈延伸和服務拓展實現用戶體驗的提升,實現企業盈利渠道的多樣化。由于二手車交易過程中不同主體的痛點和訴求不同,目前二手車電商平臺已經推出了一整套的交易服務解決方案:基于交易產生的汽車保險、分期購車、售后服務等業務;基于用戶需求和體驗所延伸的新車置換、融資租賃等業務;基于長期的用戶和交易積累的數據而展開的智能化車況評估、車源買家智能推薦匹配等技術創新和升級。這一系列動態均表明企業生態化競爭拉開序幕,以滿足用戶需求、提高用戶體驗和滿意度的服務升級成競爭焦點。

    各大電商平臺競爭焦點集中于爭取更多車源和買賣家用戶資源,包括以“更快的成交速度、更高的成交價格”大規模吸引賣家資源;以“更多的優質車源、更全面的金融售后服務等”吸引買家資源;以更到位的金融支撐和車源規模吸引車商的競拍。具備大量的車源和用戶資源,企業才有了業務創新和服務創新的前提和基礎,也才有更多盈利可能。而在掌握車源和用戶后,有選擇性地開展二手車融資租賃業務,以滿足不同消費能力的消費者的購車需求,平臺才能夠實現更大范圍的業務、營收、數據等生態的良性循環。

    數字化技術推動行業升級

    二手車電商平臺多年來通過數字化的管理方式和技術手段,積累了大量的用戶、車況、交易,甚至地域氣候等多維度數據,能夠有效通過數據建模,不斷優化二手車車況檢測模型,讓二手車整體的評估技術不斷升級和完善,為市場帶來更加精準和符合市場需求的車輛估價,給到買賣雙方更加可信的參考價。而平臺化的商業模式能夠快速搜集市場供需情況,根據買家的需求偏好,高效匹配到綜合車況、車價以及地域等多種因素的最佳車源信息,提高買家成交意愿和成交效率。

    與此同時,數字化技術能夠幫助平臺建立更加完善的風控模型,降低平臺汽車金融業務和基于交易完成后的售后延保服務可能產生的風險。數字化管理能夠幫助企業針對不同車況的二手車資源進行銷售方式的最優選擇,通過調整直接交易、保賣服務、融資租賃等不同交易方式的最優化選擇,最大化平臺的營收可能,增強企業的盈利能力。

    探索新零售,

    以用戶為中心重構人貨場

    互聯網和移動互聯網讓二手車從線下走到了線上,而新零售的理念讓二手車從線上又開始向線下進行融合。汽車歸根到底是僅次于房產交易的大宗商品交易,用戶在購車過程中已然存在看車、試駕等多項線下體驗的需求,為進一步滿足用戶多樣化的需求,二手車電商紛紛設立線下體驗中心,數字化的智慧型線下門店就很好地體現了OMO的思想,讓線上和線下不再割裂。二手車電商的新零售,是企業以用戶需求和用戶體驗為中心,重構二手車行業人貨場的一種商業模式的升級。在數據驅動的市場背景下,通過技術的方式提高企業運營效率、優化業務流程、拓展服務邊界,為用戶帶來更高的服務體驗的同時,也給企業帶來更多的可能性。

    在競爭中蛻變與升級

    未來二手車電商市場的變革與升級將圍繞著新市場、新模式、新技術和新服務展開,具體如下:

    三、四線城市需求急增,跨區域成交不斷提升。2017年以來,三、四線城市的二手車銷量成為增長的主要來源。2017年7月1日,商務部公布的新《汽車管理銷售辦法》開始實施,降低了汽車銷售公司的門檻,三、四線城市的消費者擁有了更多選擇。由于二手車電商市場存在高線性城市更為集中的現象。車源的供給集中來自一、二線城市,隨著電商平臺城市延伸和用戶消費習慣的不斷培養,三、四線城市的二手車需求快速增長,但購買渠道卻相對有限,因此這將是一個巨大的藍海市場。2018年以來,商家紛紛渠道下沉,并重點打造平臺的物流配送體系,積極推動車源全國范圍內的跨區域流通,滿足三、四線城市大量的車源需求。

    積極布局線下門店,新零售成行業趨勢。2017年,各家二手車電商或自建門店,或與經銷商合作在線下打造銷售與服務中心。作為大宗耐用消費品,線下門店的布局在提升交易效率和服務體驗上也顯得至關重要。但是二手車電商布局和建設的線下體驗中心與傳統經銷商門店不同,在新零售理念的影響下,電商平臺打造的更多是融合線上用戶資源和新興技術的數字化的智慧門店。門店主要是用以實現二手車服務的關鍵環節如標準化評估、倉儲物流、金融和售后服務等更多的服務場景,并通過技術手段將智慧門店的場景數據與線上平臺數據相互打通,從而為平臺創造更多可能,因此利用技術對線下服務效率與體驗進行升級是未來競爭的關鍵點。

    數字化和智能化將成核心要素。二手車電商在交易過程中積累了關于交易雙方以及車況車價的大量數據,包括消費者人口地域特征以及偏好,車商的規模和歷史交易數據,同時還有各種車輛狀況與交易價格的數據,這些數據價值的挖掘是未來競爭中的焦點。從車輛的評估定價到消費者需求的挖掘和匹配,從車輛的跨區域調配到貸款發放的風險管控,大數據在二手車電商競爭中的每一個關鍵環節都將扮演關鍵角色。二手車電商市場的競爭是生態化的競爭,是用戶服務體驗的競爭,是企業業務流程和運營效率能力的競爭,而未來交易流程的智能化和運營管理的數字化將是企業市場競爭地位的核心要素。

    金融與售后服務市場廣闊,生態圈構建競爭壁壘。2017年,國家發布二手車的延保政策并降低了二手車購車貸款的最低首付比例,這些政策大大增強了消費者信心,同時金融與后市場也逐漸成為二手車電商競爭的重要板塊。對比發達國家汽車市場,未來中國的汽車金融與汽車后市場服務的規模與占比將會保持快速增長,同時金融與售后服務的毛利率遠高于汽車交易,因此未來將可能成為二手車電商的重要利潤來源。二手車交易是非常低頻的業務,但交易過程的結束,卻是車主服務的開始。二手車的車主服務與新車相似,涉及到延保、貸款、租賃、維修和保養等多種服務,因此一站式業務布局是影響消費者選擇平臺的重要因素,也是企業提高用戶留存、增加用戶復購率、豐富盈利來源的核心方式。構建企業生態平臺打造完整的業務閉環,金融與車后服務是其中的關鍵一環。

    二手車電商市場在新時代煥發了新生機,行業更加趨向于開放、完善與智慧,這也將是一個具有極大想像空間的巨量級市場。

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